Wat is ROI in branding? en hoe maak je dit meetbaar?

Stephan de Graaf
Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij en eigenaar van Pixelfarm. Dagelijks bezig met digital marketing, innovatie en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 11 augustus 2017

Online Marketing

Wat is de ROI? van branding? Dus wat voor waarde levert het op en hoe bereken je dit? Dit is één van de vragen die we binnenkregen via onze Facebook pagina.

Voordat we beginnen, Wat is ROI?

Laten we eerst eens kijken wat ROI precies is. ROI betekend letterlijk return on investment. De ROI, of Return on investment geeft aan hoeveel een investering jou oplevert. Dit kan zowel een negatief als positief getal zijn. Door je ROI te berekenen, ben je in staat om jouw marketingactiviteiten met elkaar te vergelijken en daarna te bepalen hoe je deze gaat verbeteren. 

Wat is branding en waarom is het belangrijk?

Branding bestaat uit een verzameling van communicatieboodschappen en middelen die proberen (bewust of onbewust) een bepaalde gedachte, gevoel of boodschap aan een merk te verbinden en zo de perceptie van een doelgroep over dat merk te beïnvloeden. Reclamegoeroe David Ogilvy zei: “The intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised”. Klinkt als hocus pocus. Keep reading, het wordt steeds praktischer 🙂

Tip: Heb je zelf een vraag? Ga naar onze Facebook pagina en stuur een pagina,-of privébericht.

Branding als factor in het proces van aankoop

Branding speelt een belangrijke rol in het aankoopproces van consumenten en zakelijke klanten. Als we kijken naar de buyer journey van de meeste mensen ziet dit er zo uit;

Visualisatie van de customer experience van Buyer journey tot customer journey

Buyer journey en customer journey

Zoals je ziet is awareness de allereerste fase in het aankoopproces. Niet zo gek, want voordat je uiteindelijk echt iets koopt heb je (bewust en onbewust) een proces doorlopen.

Aankoop overwegingen op emotie en niet op prijs

Het is gebleken dat emotie bij zowel grote aankopen (bijv. een huis of auto) als kleine aankopen (bijv. boodschappen) een veel grotere rol speelt dan als je misschien zou denken. Je hoort mensen vaak zeggen “Ik werd verliefd op dat huis” of “die auto rijden is pure emotie”. Dat ligt dus dichter bij de waarheid dan je misschien zou denken. 🙂 Marketeers spelen hier slim op in, zo wordt alles dat met grote levensmomenten te maken heeft (bruiloft, geboorte, begrafenis) standaard 20% duurder geprijsd en zorgt het gebruik van bepaalde kleuren voor een bepaalde perceptie; geel en blauw is goedkoop (Ikea), geel en zwart is mannelijk (RTL 7, Stanley), blauw en rood zorgen voor vakantiegevoel, groen “voelt” natuurlijk.

De waarde van branding

Het blijkt dus dat emotie een grote rol speelt in het maken van aankoopbeslissingen. Dit betekent ook dat het waarde oplevert, denk maar aan;

Merk vertrouwen opwekken

Door branding kan een merk vertrouwen opwekken bij de consument waardoor deze sneller geneigd is om een aankoop te doen. Voorbeeld: AirBnB staat bekend om zijn fantastische gebruikerservaring waarbij design van levensbelang is, “design by trust” noemen ze dit. Bedenk eens hoe snel geneigd je zou zijn om bij een wildvreemde in een vreemd land een kamer te boeken voordat AirBnB er was? Met het risico dat je opgelicht zou worden en je vakantie in duigen zou vallen?

likeable merken creëren

Door branding wordt een merk likeable en inspireert het ons als consument waardoor een merk merkvoorkeur weet te creëren. Denk aan Coolblue! Als je nu iets bestelt is de kans groot dat je Coolblue als webshop overweegt om je bestelling te doen. Maar waarom eigenlijk? Ze zijn niet persé goedkoper?

Positieve associaties

Door branding weet een merk positieve eigenschappen aan een product toe te schrijven. Denk eens aan een BMW, Audi of Mercedes. Als je aan deze auto’s denkt, denk je aan…. Juist! Duitse degelijkheid. Een term die eigenlijk niets anders is dan een gedachte. Ook andere landen hebben de laatste jaren namelijk prima auto’s geproduceerd maar bij eerder genoemde merken denk je toch gelijk aan kwaliteit, betrouwbaarheid en een duurzaam product.

Merk loyaliteit

Door branding weet een merk een bepaalde doelgroep compleet aan zich te binden. Denk aan O’Neil, dit surf merk weet een hele community surfers aan zich te binden door bijv. niet alleen surfers te sponsoren maar ook een narratief te vertellen van hun oprichter O’ Neill (de bedenker van de wetsuit).

Maar hoe reken ik de ROI van branding activiteiten exact uit?

Dat is zeer lastig 🙂 Vooral voor kleinere merken en bedrijven is het moeilijk de waarde van branding exact uit te rekenen. Simpelweg omdat de formule en het onderzoek wat hier voor ingezet moet worden vaak meer zullen kosten dan de daadwerkelijke waarde. Maar er zijn wel een aantal concrete manieren om dit te doen;

  • Enquête: Als er geen onderzoek gedaan is of mogelijk is dan zou een enquête onder klanten of prospects een prima oplossing kunnen zijn. Voer de enquête uit voordat je begint met branding en erna.
  • Google Trends: Ga naar Google Trends en vul je merknaam in. Je krijgt te zien hoe vaak er op jouw merknaam wordt gezocht. Is dit meer of minder na je branding inspanningen?
  • Omzet: Als het goed is zouden met dezelfde marketing euro’s je meer omzet moeten kunnen behalen door in te zetten op branding. Monitor je omzet dus om te kijken wat je branding inspanningen opleveren.
  • Net Promoter Score (NPS): Bepaal door een nulmeting wat de NPS van je merk nu is en bekijk dit na je branding inspanningen.
  • Loyaliteit: Bekijk hoe vaak klanten een return purchase doen voor en na je branding inspanningen.
  • Tools: Uiteraard kun je ook tools als onze eigen IPM calculator gebruiken om te meten wat de engagement en interactie op je Facebook pagina is. Is dit toe- of afgenomen na je branding inspanningen.

Online branding draagt zeker bij aan de bottom line

Uit onze eigen ervaringen weten we dat online branding zeker bijdraagt aan de bottom line. Door bijv. met display bannering te werken zien we dat mensen sneller geneigd zijn een aankoop te doen in een webshop. Uit onze cijfers blijkt ook dat actief zijn op social media zoals Facebook en Instagram voor merken bijdraagt aan de bottom line. Zoals je hebt kunnen lezen draagt branding dus zeker bij aan de bottom line en is het ook meetbaar.

Heb je zelf een vraag? Ga naar onze Facebook pagina en stuur een pagina of privé bericht!