Corporate storytelling: hoe doe je dat eigenlijk?

Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij Pixelfarm. Dagelijks bezig met digitale marketing en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 19 februari 2019

Online Marketing

Storytelling is in marketing land een trend (tegen hype aan). Storytelling bureau’s schieten als paddestoelen uit de grond. Iedere marketeer wil ermee aan de slag maar het probleem is dat weinig mensen echt weten wat het precies betekent en nog belangrijker: hoe je het succesvol inzet. In dit artikel een aantal storytelling cases van merken die storytelling goed begrepen hebben.

Kort verhaal over storytelling

De definitie van storytelling is: “Het verpakken van een marketing boodschap in een verhalende vorm”. Het is een inspirerende vorm van communicatie die prikkelt, voor beleving zorgt en blijft “plakken”. Waar je vroeg een tekstuele visie statement op je corporate website had kun je storytelling gebruiken om het verhaal van jouw organisatie binnen te laten komen bij de bezoeker. Een goed geproduceerd filmpje met daarin jouw kijk als merk op de wereld en hoe je dat dagelijks in de praktijk brengt is ook storytelling.

Kenmerken van storytelling

Vaak wordt storytelling ingezet om een “merkverhaal” op originele wijze te vertellen. Vooral bij consumenten merken wordt storytelling ingezet maar je kunt het ook prima gebruiken als zakelijke dienstverlener. Dit “merkverhaal” bestaat uit het overbrengen van de merkwaarden op je publiek (op een niet letterlijke manier).

Je kunt op verschillende manieren aan corporate storytelling doen. Je kunt (online) video, tekst, email of fotografie daarbij gebruiken. De vorm maakt dus niet zoveel uit en het distributiekanaal eigenlijk ook niet. Of je nou TV, YouTube, Facebook of Vine gebruikt. De keuze van je kanaal is afhankelijk van je storytelling strategie (en beschikbaar budget).

Storytelling heeft altijd de volgende kenmerken:

  • Het vertelt het onderliggende merk- of bedrijfsverhaal (geen eigenschappen dus!)
  • Het bevat narratieve elementen en plot: een hoofdpersoon en een verhaallijn met daarin een tegenstelling of conflict
  • Prikkelt, en roept emotie op bij de doelgroep
  • Authentiek en past bij het merk

Uiteraard spelen creativiteit en executie een cruciale rol. Daarnaast speelt ook de verspreiding en distributie van je “story content” een belangrijk onderdeel in je storytelling strategie.

3 inspirerende storytelling cases

1. Storytelling voorbeeld Johny Walker Blue Label
Dit prachtige filmpje met Jude Law is storytelling in zijn puurste vorm. Het is narratief, goed geproduceerd en heeft een bepaalde “vibe” waardoor je Johny Walker volgende keer toch anders gaat bekijken. Missie geslaagd, want dat was waarschijnlijk precies de bedoeling. Als je vandaag 6 minuten hebt, is dit filmpje echt een absolute aanrader!

2. Ben & Jerry’s
Iedereen kent Ben & Jerry’s. Ze hebben naast heerlijk ijs ook een zeer ‘likeable’ merk. Het verhaal achter dat ijs vertellen ze eigenlijk continu. Het is een bedrijf dat zichzelf zowel inzet voor een betere wereld als voor het allerlekkerste ijs. Dit communiceren ze ook continu; het zit in de vrolijke verpakking, de knotsgekke namen die ze geven aan hun smaken, het gebruik van biologische melk maar ook de creatieve campagnes die ze bedenken. Op zo’n manier maken ze gebruik van een een geïntegreerde vorm van storytelling.

Omdat de aanschaf van een product als dit grotendeels een emotionele keuze is, is dit naast inspireren ook gewoon slimme marketing.

Hieronder heb ik wat elementen uit het “verhaal” van Ben & Jerry’s op een rij gezet. Tussen haakjes heb ik de waarde gezet die deze elementen (onder)bewust communiceren:

  • De twee oprichters als “leading characters” in het verhaal en de oorspronkelijke waardes van het merk continu uitdragen (geen grote corporate, persoonlijk, verantwoordelijk, fun)
  • De sociale, maatschappelijke en duurzame verantwoordelijkheid die ze nemen (visie, vechten voor een betere wereld, tegenwicht aan grote bedrijven die hun verantwoordelijkheid niet nemen)
  • Smaak namen en communicatie hier omheen (fun, creatief, vernieuwend) –> bekijk bijv. onderstaand filmpje:

3. LEGO
Lego heeft een mooi verhaal om te vertellen, zoveel is wel duidelijk. Centraal staat het verhaal van de oprichter en zijn zoon. Het goede uit dit verhaal is het conflict aan het begin; Lego was in eerste instantie geen succes (ze maakten eerst houten speelgoed) maar door een briljante ingeving kon LEGO uitgroeien tot wat het vandaag de dag is.

Overigens maakte Greenpeace dit ijzersterke filmpje over Shell en Lego en de vervuiling die Lego veroorzaakt door met Shell in zee te gaan. 8 juli kondigde Lego aan zijn overeenkomst niet te verlengen. Doel bereik door Greenpeace met behulp van storytelling!

Storytelling is niet voor iedereen

Een product- of bedrijfsfilm is geen storytelling. Ook Facebook posts zijn op zichzelf staand geen verhaal. Storytelling moet echt het onderliggende verhaal vertellen van jouw merk of bedrijf. Het belangrijkste is dat je een interessant verhaal hebt of er één creëert. Dit moet gaan over de waarden die jij belangrijk vindt. Je kan voor de verhaalvorm de historie van je merk of bedrijf, jouw toekomstvisie of een merk personificatie nemen.

Je kunt zo ver gaan als zeggen dat alles wat je doet continu het verhaal vertelt van je merk. Van de interactie op je website, tot wat je in je email handtekening en op je visitekaartjes zet, tot hoe je afspraken ontvangt om maar eens wat te noemen.

Hoe je storytelling succesvol in zet

Er is helaas geen gouden succesformule voor succesvolle storytelling of corporate storytelling. De vraag zou eigenlijk moeten zijn wat je ermee wilt. Als je op zoek bent naar meer verkoop kun je beter voor content marketing of een andere marketing vorm kiezen. Storytelling kan wel een verkoop verhogend effect hebben, maar het is zeker geen exacte wetenschap. Je kunt het doorlopend inzetten (zoals Ben & Jerry’s) of als tijdelijke campagne (Johny Walker).

Tot slot; deze quote vat goed samen wat storytelling in de kern is:

storytelling hoe werkt dat quote micheal margolis