Conversie optimalisatie: 9 redenen waarom je website niet converteert (en wat je er aan kunt doen)

Stephan de Graaf
Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij en eigenaar van Pixelfarm. Dagelijks bezig met digital marketing, innovatie en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 30 april 2020

Converteert je website onvoldoende? Tijd voor een stuk conversie optimalisatie! Bij Pixelfarm voeren we heel vaak UX onderzoeken uit op bestaande websites van onze klanten. We kijken naar data, SEO, UX / UI en analyseren waar de grootste bottlenecks zitten. Elke website is anders, maar er zijn een aantal punten die we steevast zien terugkomen bij lage conversieratio’s. Ook als je een nieuwe website wilt laten ontwikkelen, is het goed om dit artikel even door te nemen.

Wil je meer weten over conversieoptimalisatie, lees dan ook dit artikel over het Conversie optimalisatie en het LIFT model

Wat zijn conversies?

Conversies zijn acties op je website waarvan je wilt dat zoveel mogelijk gebruikers deze actie uitvoeren. Een voorbeeld hiervan is de checkout op een webshop, maar ook een ingevuld contactformulier kan een conversie zijn. Als 1 op de 100 bezoekers converteert, betekent dit een conversieratio van 1%. Een gemiddelde is niet te geven, maar een conversieratio tussen de 0,5% en 5% is een gemiddelde bandbreedte.

Een trage website

Met stip op 1; een trage website. De snelheid van je website wordt steeds belangrijker. Doordat gebruikers steeds meer gewend raken aan snel ladende websites lijkt het een eeuwigheid te duren als een website er langer dan drie seconde over doet. Gebruik deze gratis tool om de daadwerkelijke snelheid van je website te meten. Duurt dit langer dan 3 seconde? Dan is het zaak dat je dit zo snel mogelijk verhelpt. Tip: behalve technisch, is de reden achter een langzaam ladende website vaak de grootte van de afbeeldingen. Dit kun je natuurlijk vrij eenvoudig verhelpen door in het CMS kleinere afbeeldingen te uploaden.

snelheid verbeteren website

Daarnaast is er nog een reden om je website snelheid op orde te houden; Google. Google ranked websites tegenwoordig niet alleen op content en populariteit, maar snelheid (en ook veiligheid) zijn belangrijke factoren die een rol spelen. Wil je weten hoe Google je website beoordeelt op snelheid? Probeer dan eens Google Pagespeed. Scoort je website 70 of lager? Dan is het belangrijk dat je dit zo snel mogelijk verhelpt. 

Verkeerd ingericht Google Analytics of Google Tag Manager account

Bij meer dan 80% van de websites die we analyseren zien we een verkeerd ingericht Google Tag Manager of Google Analytics account. Op zichzelf zal een goed en strak ingericht account niet direct meer omzet bij webshops, of meer leads bij B2B websites, opleveren, maar het stelt je wel in staat te constateren waar de bottlenecks zitten als het om conversie (en andere belangrijke data) gaat. Een goed ingericht dataprofiel is de voorwaarde voor conversie optimalisatie.

Content is bedacht vanuit het bedrijf, niet vanuit de bezoeker

Dit punt geldt met name voor B2B websites. De meeste websites die we tegenkomen bevatten simpelweg teveel statische pagina’s. Met pagina’s bedoelen we tientallen pagina’s over diensten, meer dan 1 pagina over het bedrijf, etc. Vaak bevatten deze pagina’s ook uitzonderlijk veel tekst waardoor de informatie op die pagina’s lastig te consumeren is. Uitzondering hierop zijn blogs, vacatures, landingspagina’s voor campagnes en andere dynamische content. Het is juist goed om hier meer van te hebben.

Het probleem met “veel pagina’s” is dat het vaak (voor een gebruiker) oninteressante content bevat en onnodig veel ruimte in het hoofdmenu opneemt. Consequentie? Bezoekers moeten veel moeite doen om de meeste belangrijke boodschap / content van je bedrijf te vinden. Hou er rekening mee dat bezoekers meestal niet meer dan 2 of 3 minuten op je website rondkijken. Dit betekent dat ze in die tijd alle belangrijke informatie die je ze wilt meegeven moeten kunnen absorberen.

Overigens komt dit in de data onderzoeken die we doen ook steevast terug, vaak zien we dat de eerste 10 pagina’s (uitgezonderd blogs en andere dynamische content) +90% van het verkeer realiseren, de rest is eigenlijk ‘digital waste’. Kortom, hou je website compact en denk kritisch na over wat je wilt vertellen en hoe je dit zo kort mogelijk houdt.

De conversie vindt plaats op andere plekken dan op je website

De website is vaak waar een lead of prospect converteert, maar daar gaat vaak een heel proces aan vooraf. Tijdens of na een website bezoek, worden zaken als de social media kanalen van een bedrijf, reviews of ervaringen bekeken. In ongeveer 1% van de gevallen is een bezoeker van een website specifiek op zoek naar de dienst of het product dat je aanbiedt en converteert dan ook nog eens direct. In die andere 99% van de gevallen zijn bezoekers oriënterend en dan is het goed dat de hele digital journey van jouw prospect klopt. Simpel gezegd, je kan een “mooie website” hebben, maar als je laatste post op de LinkedIn bedrijfspagina 2 jaar geleden was dan heeft dat logischerwijs een negatieve invloed op je conversieratio.

Naast andere kanalen speelt natuurlijk je naamsbekendheid en de perceptie van jouw merk een grote rol. Als je een bekende naam hebt in een bepaalde branche zal je conversieratio beter zijn dan die van een minder bekende concurrent bij gelijkwaardige websites. Kortom, vind altijd een goede balans tussen “traditionele online marketing” zoals SEO, SEA, display, etc. en het bouwen van een ‘digital brand’.

Je doelgroep heeft een andere ervaring op de website dan jijzelf

Laat je website altijd testen op verschillende browsers, devices en systemen. Een perfecte ervaring op Chrome met je 27 inch iMac kan leuk zijn, maar als 60% van je doelgroep Microsoft Edge gebruikt op een laptop dan kan een niet werkende formulieren knop in Edge extreem vervelend zijn. Dit voorbeeld en vele soortgelijke komen we regelmatig tegen in de praktijk.

Teveel tekst op je website en weinig afwisselende content

Alhoewel (goede) tekst op je website erg belangrijk is voor SEO en uiteraard ook voor een gebruiker, is het zaak dat je website een goede mix is tussen tekst, beeld, video, en interactieve content. Mails worden korter, gebruikers zijn gewend om al swipend door het leven te gaan en zijn steeds visueler ingesteld, dus zeer belangrijk dat er op je website afwisselende content wordt gebruikt. Maak content onderdeel van je conversie optimalisatie strategie.

Te veel gebruikers

De stelregel is; hoe meer bezoekers op je website, hoe beter. Maar dit geldt vooral als het relevante bezoekers zijn. Bij sommige website analyses zien we dat campagnes via social media bijv. wel voor heel veel verkeer naar de website zorgen, maar dat deze groep bezoekers niet tot nauwelijks converteert. Kijk dus altijd naar je conversie per kanaal(groep). In het algemeen geldt voor de volgende kanalen het volgende;

  • Organisch verkeer: hoog kwalitatief verkeer en een gemiddelde conversieratio
  • Zoekmachine advertenties: hoog kwalitatief verkeer en een relatief hoge conversieratio
  • Display advertising: afhankelijk van het doel, maar vaak een relatief lage conversieratio
  • Social media advertising: afhankelijk van het doel, maar vaak een relatief lage conversieratio

kwaliteit verbeteren website

Je hebt alleen maar primaire conversies

Primaire conversies zijn conversies als een ingevuld contactformulier, een offerteaanvraag of een klik op een mobiel nummer. Dit zijn de belangrijkste conversies van je website, maar een groot deel van je bezoekers zal oriënterend zijn en niet direct een offerteaanvraag indienen of bellen. Dat kan leiden tot een laag conversiepercentage.

Belangrijk dus dat je met secundaire conversies werkt.

Secundaire conversies zijn conversies zoals het downloaden van bepaalde bedrijfsinformatie, het downloaden van een whitepaper, etc. Maar ook een kwalitatieve meting zoals het verblijven van een ‘x’ tijd op de website kan als conversie bepaald worden. Het bezoeken van een bepaalde pagina is geen conversie. Dit zien we ook vaak terug bij analyses en geeft een zeer vertekend beeld over de effectiviteit van een website.

De uitstraling van je website

Ondanks dat je alles op orde kan hebben (juiste content, technisch alles op orde, etc.) is er nog een gevoel dat meespeelt bij je bezoeker. Het brein is verdeeld in een rationele kant en een emotionele kant. Dat laatste deel is sterk en kan een bepalende rol spelen in of iemand je website snel verlaat, of toch dat contactformulier invult.

De algehele uitstraling / branding van je website heeft een zeer grote impact op je conversieratio (en business algemeen). Design is belangrijker dan ooit en een goed vormgegeven website waarin over de kleinste details zijn nagedacht, heeft de grootste kans van slagen. Naast een algemeen ‘gevoel’ kan een button die scheef staat, een stukje tekst dat niet lekker uitgelijnd staat en andere kleine details onbewust de perceptie geven dat het bedrijf zelf ook rommelig is en niet professioneel. Besteed dus voldoende tijd aan design als onderdeel van je conversie optimalisatie strategie.

Meer weten over conversie optimalisatie (CX)? We helpen je graag. Neem eens vrijblijvend contact op, als blijkt dat we je verder kunnen helpen doen we een analyse waarmee je gegarandeerd je conversieratio verhoogt 🙂