Conversie attributie: de basis

Stephan de Graaf
Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij en eigenaar van Pixelfarm. Dagelijks bezig met digital marketing, innovatie en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 2 december 2016

Data & Analytics

Een conversiepad kan een lang traject met diverse touchpoints zijn. Het komt zeer vaak voor dat een klant via meerdere kanalen uiteindelijk weer op je website of webshop uitkomt en converteert. Maar welk kanaal wordt dan gezien als bron van de conversie?

conversie attributie modellen

Bron: Medium

Google Analytics en conversies

In Google Analytics (afgekort GA) wordt een conversie altijd aan de laatste verkeersbron toegeschreven, waarbij direct verkeer niet meegeteld wordt. Hierdoor kan het zijn dat een bezoeker via een Facebook advertentie op je website terecht komt, maar niet converteert. De dag daarna komt dezelfde bezoeker via een organische zoekopdracht weer terug en converteert wel. Google Analytics zal de conversie dan 100% toekennen aan de verkeersbron “organisch” terwijl de Facebook advertentie uiteindelijk de conversie heeft getriggerd.
Als dit altijd gebeurt zal het in GA lijken alsof je Facebook campagnes niets opleveren, maar dit is natuurlijk niet zo. Daarbij heeft de gemiddelde bezoeker langer nodig om over te gaan tot bijvoorbeeld een aankoop en converteert deze vaak niet binnen één bezoek. Gelukkig is daar iets op gevonden om dit goed door te meten: conversie-attributie. 🙂

Wat is conversie-attributie?

Door middel van conversie attributie zorg je ervoor dat de uiteindelijke conversie wordt toegekend aan een bepaald ondersteunend kanaal met een bijbehorende (geschatte) waarde. Hierdoor is het inzichtelijk te maken in hoeverre een ander kanaal een aandeel heeft gehad in de uiteindelijke opbrengst en dit kun je meenemen in je ROI.

Je kunt in Google Analytics een aantal rapporten bekijken om meer te weten over deze conversie-attributie.

Multi-channel trechtersDe eerste vind je onder Conversies > Multi-channel trechters > Assisted Conversions. Hier kun je zien wat het aantal ‘ondersteunende conversies’ is het het aantal ‘laatste klik of directe conversies’. Je zult zien dat het aantal verschilt; het aantal ‘ondersteunende conversies’ is het aantal conversies waarbij meerdere kanalen betrokken zijn geweest en het aantal ‘laatste klik of directe conversie’ is het aantal dat  unieke conversies weergeeft.

De tweede vind je onder Conversies > Multi-channel trechters > Beste conversiepaden. Hier kun je zien wat de customer journey is geweest en hoe vaak een kanaal voorkomt.

In het rapport Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking kun je een vergelijking maken tussen de verschillende converie modellen. Hierdoor heb je veel meer context over de manier waarop een conversie is gedaan.

Modellen voor conversie-attributie

De modellen kun je als volgt interpreteren:

lastck_2_38x34 • Laatste interactie: dit is de standaard in GA; het toekennen van de conversie aan de laatste verkeersbron.

unnamed-1 • Laatste indirecte klik: alles wordt toegekend aan het laatste kanaal voorafgaand aan de conversie.

unnamed • Laatste AdWords-klik: bij dit model gaat de waarde volledig naar de laatste klik in     Adwords.

firstck_2_38x34 • Eerste interactie: hierbij krijgt het eerste kanaal de volledige waarde toegeschreven.

linear_2_38x34 • Lineair: alles kanalen van het conversiepad krijgen dezelfde waarde toegekend.

timedecay_2_38x34 • Tijdsverval: bij dit model krijgen de kanalen die dichterbij de conversie zitten de meeste  waarde toegeschreven.

ucurve_2_38x34-2 • Op basis van positie: hier krijgen het eerste en laatste kanaal van het conversiepad beiden 40% waarde en wordt de overige 20% verdeeld over de tussenliggende touchpoints.

Waarom zou je gebruik moeten maken van conversie-attributie?

Houd er rekening mee dat conversies-attributie nooit 100% klopt, maar het geeft wel degelijk bepaalde waardevolle insights. Door middel van conversie-attributie krijg je meer inzicht in de invloed en waarde van bepaalde kanalen op je campagnes. Hierdoor kun je betere beslissingen maken over het wel of niet inzetten van een bepaald kanaal en de bijbehorende budgetten.

Wil je zelf aan de slag met conversie attributie? In een volgend blog zal ik uitleg geven hoe je één en ander zelf kunt instellen in Google Analytics.