Online marketing; hoe krijg je grip op je kosten en je resultaten?

Stephan de Graaf

Marketing Strateeg bij Pixelfarm. Dagelijks bezig met digitale marketing en nieuwe vormen van interactie.

⏰ 23 augustus 2018

Online Marketing

Voor elke online marketing euro die je spendeert wil je er het liefst 10 voor terug. Helaas is dit in de praktijk allemaal niet zo eenvoudig. Kosten nemen snel toe maar je omzet op opbrengst loopt niet persé gelijk op. Wij komen in de praktijk legio bedrijven tegen die tienduizenden euro’s geïnvesteerd hebben maar met tegenvallende resultaten kampen.

Online Marketing en hoe het écht werkt

Het is belangrijk dat je begrijp hoe online marketing werkt. Veel mensen die we tegenkomen denken dat als je eenmaal “de gouden formule” hebt gevonden, dat het een kwestie van meer budget toevoegen is en de omzet navenant toeneemt. Of dat online marketing een 1+1=2 situatie is waarbij alles vantevoren al vast staat. NIET IS MINDER WAAR. Online Marketing is kei- en keihard werken. Voor elke euro die je in online marketing stopt zal er hard gewerkt moeten worden om er voldoende omzet tegenover te stellen. Als je alleen wat Adwords en Facebook campagnes inzet en  kom je er niet. Dat heeft te maken met de enorme concurrentie en de snel veranderende wereld van online marketing.

Dat betekent twee dingen;

  1. Je moet zorgen dat je een merk wordt (lees ook ons artikel over waarom online branding zo belangrijk is)
  2. Je moet zorgen dat je meer grip krijg op je online marketing resultaten

Denk als een accountant

Laten we eerlijk zijn, accountants zijn saaie mensen (als je dit leest, sorry Jaco). Wat ze je vertellen zit geen greintje emotie in. Goed is goed, slecht is slecht. Zo moet je ook kijken naar je online marketing. Een euro moet gewoon x opleveren, anders gaat er iets niet goed. Een bepaalde ROI (Return on Investment) dus. Of die ROI die jij in je hoofd hebt realistisch is houd ik even in het midden. Dat betekent; x kosten voor een bezoeker, x voor een lead, x voor een aanschaf. Klinkt makkelijk maar in de praktijk is het dat waar het vaak fout gaat. Let op, dit is uiteraard alleen een basis voorwaarde. Je kunt zien dat het goed of slecht gaat maar het zegt nog niets over aan welke knoppen je moet draaien om succesvol te zijn.

Tip: Wil je weten wat een goede ROI is en hoe je je marketingbudget berekent? Lees dan ook ons blog over marketingbudgetten

Uitzondering op deze regel is branding. Voor branding is de ROI lastig te berekenen. Stel je voor; je geeft 10.000 euro uit aan een bedrijfsfilm. Klanten vinden het fantastisch en denken sneller aan jou, nieuwe klanten zijn onder de indruk en nemen je serieuzer, intern is het moraal hoger dan ooit. Oftewel; je doet iets goed. Je zult dit terugzien in omzet en klanttevredenheid maar de directe relatie is niet te leggen. Kortom er zit vaak ook een stuk context en nuance in marketing die je in de cijfers misschien niet zo snel ziet maar er wel degelijk is.

Een groeiend bedrijf

Als we kijken hoe het er vaak in de praktijk aan toe gaat als je begint met online marketing;

  1. Je begint met een aantal Adwords campagnes
  2. Wegens succes investeer je in Facebook of Linked campagnes
  3. Email marketing wordt ingezet
  4. Meting wordt belangrijker dus Analytics wordt beter ingericht en resultaten geanalyseerd
  5. Er wordt gekeken naar een nieuwe website of in ieder geval een update aan de bestaande website of webshop
  6. Wegens succes worden de budgetten verder verhoogd
  7. Er wordt gekeken naar een nieuw CRM of back-end systeem
  8. Social media wordt meer ingezet
  9. Content marketing trajecten worden gestart
  10. Marketing automation wordt ingezet

Vooral in stap 5 tot en met 10 kunnen de verkeerde keuzes leiden tot enorme desinvesteringen. Dat komt doordat dit vrij dure trajecten zijn waarbij de opbrengst allerminst zeker is. Maar toch komen dit soort gevallen in de praktijk regelmatig. Dit komt door een gezonde dosis optimisme, een gebrek aan kennis en verkeerd meten. Optimisme omdat je met een laag budget vaak hele goede resultaten kan verkrijgen, een gebrek aan kennis dat leidt tot verkeerde keuzes maken in systemen / partijen en verkeerd meten dat zorgt voor een verkeerd interpretatie van resultaten.

Investeringen en resultaten online marketing

Investering vs resultaat online marketing

Zoals je op bovenstaande grafiek kunt zien is het niet zo dat al je omzet gelijk oploopt met je investering. Dat heeft een aantal oorzaken;

  • Naarmate je online marketing kosten stijgen, stijgt ook je overhead waardoor je resultaten wordt gedrukt
  • Sommige investeringen die je doet kosten ineens heel veel geld (een nieuwe website is een goed voorbeeld) maar schrijf je over meerdere jaren af
  • Als je nooit wat met online marketing hebt gedaan en je kunt dit met een “kleine investering” op niveau krijgen dan zijn je resultaten vaak zeer goed maar verhogen betekent niet persé een beter resultaat

Grip krijgen op je resultaten

Grip krijgen op je online marketing resultaten is dus lastig.

Maar hoe dan wel?

  • Zorg voor een goede strategie! Hoe beweegt jouw klant zich langs alle kanalen en hoe zorg je dat ze op het juiste moment de juiste boodschap zien?
  • Isoleer je kanalen en kijk wat precies ieder kanaal precies oplevert
  • Kijk wat je breekpunt is / reken uit wanneer advertising budgetten je meer gaan kosten dan dat ze opleveren
  • Breng checks in plaats, controleer je resultaten op zogenaamde KPI’s
  • Zorg dat je op een goede manier je budgetten bijhoudt en registreert
  • Pilot met nieuwe media en analyseer de resultaten
  • Zorg dat iedereen binnen de organisatie de juiste verantwoordelijkheden krijgt en maak mensen verantwoordelijk voor een bepaalde onderdeel
  • Scheid hoofdzaken van bijzaken, uiteraard is de CTR belangrijk maar belangrijker is dat je omzet en marge blijft kloppen
  • Zorg voor een volledige integratie van alles systemen zodat data uitgewisseld wordt en dat je niet met dubbele data werkt
  • Zorg dat je een goed proces inricht in je organisatie voor het behalen van de gewenste resultaten; rapportages, meetings, meetinstrumenten en rollen zijn hierbij enorm belangrijk
  • Bedenk dat als je grotere volumes gaat draaien (verkeer, leads) dat kleine aanpassingen een behoorlijke impact (postief of negatief) hebben. Voorbeeld; als je normaal 1.000 bezoekers hebt en er wordt er eentje klant dan kun je met een 25% verbetering bij 100.000 bezoekers zorgen voor 25 extra klanten.