Deel via:

Weet jij wat een lead voor jouw bedrijf mag kosten of weet je wat een klant totaal mag kosten? Heb je enig idee of die leuke campagne van afgelopen jaar echt wat opgeleverd heeft en je die nieuwe werknemer aan kunt nemen om je social media strategie dit jaar vorm te gaan geven? Nee? Lees dan zeker even verder.

Gemiddeld marketingbudget

Het marketing budget bestaat uit vele onderdelen; van personeel tot drukwerk en van online media inkoop tot PR kosten. Gaan we kijken naar wat een gemiddeld bedrijf uitgeeft aan marketing dan ligt dit ergens tussen de 0,5% en 20% van de omzet afhankelijk van sector, resultaten en type (B2B of B2C). Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat de meeste bedrijven ongeveer 10% van hun omzet uitgeven aan marketing. Dit onderzoek is Amerikaans en uit 2013 dus niet helemaal representatie maar geeft wel een goede indicatie. Van dit budget wordt ongeveer een kwart uitgegeven aan online marketing en daarvan gaat weer het meeste naar content marketing. Wist je trouwens dat Apple 30%(!) van hun omzet aan marketing uitgeeft? Met een omzet van ongeveer € 70.000.000.000,- (70 miljard) is dat 22.800.000.000,- (22,8 miljard) Bizar.

Het marketingbudget berekenen

Er zijn verschillende manieren om je marketingbudget te bepalen;

  • Pak een percentage van je omzet. Deze methode is het meest gangbaar.
  • Je bepaalt het marketingbudget aan de hand van de winst. Kortom; wat overblijft investeer je voor een deel in je marketing. Als je op safe wilt spelen is dit de beste manier.
  • Marketingbudget wordt vrijgemaakt als op afdeling X een keer een gek campagne idee wordt bedacht. Dit gebeurd vrij veel, er is geen vast marketingbudget en er wordt maar wat aangekl… Deze methode van je marketingbudget laten leiden door ideeën raad ik sterk af.
  • Je ziet marketing als investering. Je bedenkt hoeveel je wilt groeien en hangt hier een budget aan. Dit heeft sterk de voorkeur. Het dwingt je na te denken over welke doelstellingen je als bedrijf wilt nastreven maar geeft je ook een manier om heel concreet te kijken of je marketingbudget het gewenste resultaat heeft opgeleverd.

Tip; neem ook een aantal uren op x intern uurtarief in je marketingbudget. Vaak wordt vergeten dat bloggen door medewerkers, meetings over een nieuwe website, wekelijks marketing overleg, etc. ook tijd (en dus geld) kosten.

Het meten en berekenen of je marketing inspanningen wat opleveren

Als je je marketingbudget berekent hebt ga je dit gedurende het jaar uitgeven aan campagnes, PR, wellicht een print advertentie en interne uren. Of al deze inspanningen het gewenste resultaat hebben zul je moeten meten. Dit kun je of heel grof berekenen, of heel granulair / fijn. Maar doet het NOOIT op gevoel. Als het gaat om kosten en baten dan moet je daar de emotie uit halen. Ik ben zo vaak tegengekomen dat er maar wat gedaan werd en er nooit een echt analyse uitgevoerd werd op effect / resultaten. Zonde!

Om uit te rekenen of je marketing zin heeft zijn er twee dingen belangrijk; de marketing investering en je rendement. Je marketing investering bestaat vaak uit kosten (of tijd, diensten, producten, ruildiensten) en je rendement is wat er tegenover staat. Dit is uiteindelijk altijd tot concrete omzet te herleiden maar begint vaak in de vorm van een klik, conversie, zendtijd, marktaandeel, naamsbekendheid. Het exact uitrekenen van je rendement kost ook vaak tijd en energie, als het je uiteindelijk weken kost om uit te rekenen dat een campagne € 1.000,- meer of minder omzet heeft opgeleverd heeft het niet zoveel zin.

Voorbeeld 1; Opel is hoofdsponsor van Feyenoord. Er wordt continu uitgezocht hoe vaak het logo te zien is op zowel het shirt als op de boarding tijdens live televisiewedstrijden, herhalingen, etc. Dit weerspiegelt een bepaalde mediawaarde. Door ook te onderzoeken wat voor effect de sponsoring heeft (Feyenoord fans kopen bijv. eerder een Opel en ook bij TV kijkers die een andere voetbalclub aanhangen is de merkassociatie positiever).

Verschil tussen online en offline resultaat meten

Dat het soms wat lastiger is om je rendement te berekenen kan komen door verschillende factoren; zo kan het zijn dat er meerdere campagnes en acties tegelijk lopen en is er de mix tussen on- en offline wat soms lastig te meten is.

Als je tegelijkertijd een Direct Mailing hebt lopen, je schrijft specifieke content voor een campagne en er lopen verschillende Adwords en Facebook campagnes, dan kan het soms lastig zijn in te schatten wat de direct mailing voor nut heeft gehad. Want iemand kan de DM gezien hebben, is gaan zoeken op Google, heeft op een Adwords advertentie geklikt en heeft uiteindelijk een online aankoop gedaan. Online is de customer journey redelijk te berekenen via attributie. Alleen in de combinatie online en offline is het niet te weten dat de klant via de DM online zijn customer journey verder heeft gezet. Daarnaast heb je nog te maken met economische factoren en seizoensinvloeden.

Voorbeeld; Wij doen de online marketing voor een tal van webshops met fysieke winkels. De bezoekers die een online advertentie zien of er op klikken maar uiteindelijk geen aankoop doen in de webshop kunnen alsnog naar de winkel gaan om daar een aankoop te doen. Door dit domweg aan een klant te vragen (“hoe heeft u ons gevonden?”) en de omzetwaarde aan het medium “online marketing” te hangen kun je naast je directe e-commerce waarde dus ook het offline effect meten van online campagnes.

Wat mag een klant kosten?

Nieuwe klanten aantrekken kost geld. Voor de zakelijke markt doen we dit in de vorm van leadgeneratie; je trekt eerst bezoekers aan naar je website (via betaald adverteren danwel content marketing), die nemen of direct contact met je op of vullen een formulier in. Eigenlijk is dit de top van de funnel / customer journey. Dat ziet er grofweg ongeveer zo uit:

Marketing funnel

Bovenstaand is een simpel voorbeeld van een marketing funnel maar je hebt ze in allerlei soorten en maten en voor elk bedrijf zouden ze anders moeten zijn. Dan heb je ook nog de customer journey waarin je media en touchpoints worden meegenomen maar dat wordt iets teveel van het goede voor één artikel 🙂

Zo werken de meeste funnels;

  • Bezoeker; je trekt een bezoeker aan naar je website
  • Bezoeker wordt lead; De bezoeker vult een formulier in en krijgt een whitepaper o.i.d. en is dus een lead geworden
  • Lead wordt klant; De lead wordt meerdere malen gecontact door sales en beïnvloed middels emails en koopt als het goed is uiteindelijk iets

Je kunt je voorstellen dat niet iedere website bezoeker uiteindelijk iets bij je koopt. Je zult dus uit moeten rekenen hoeveel bezoekers een lead worden en hoeveel van die leads uiteindelijk iets kopen.

Voorbeeld: Een klant levert je qua jaaromzet € 500,- op. Je wilt in 2017 nieuwe klanten werven en je laat een Adwords campagnes opzetten t.w.v. € 1.000,-, hier krijg je 1.000 bezoekers voor. Van die bezoekers wordt 10% lead (100 leads) en van die leads wordt uiteindelijk 10% klant (10 klanten). Dit betekent dat je omzet 10 * € 500 = € 5.000,- is. Min de € 1.000,- kosten voor Adwords zit je op een rendement van € 4.000,-. Klinkt goed!

Maar we zijn iets vergeten. Die € 500,- is namelijk geen pure winst want er moeten nog kosten af (voor inkoop, personeel, huur, etc.). Als je marge / winst bijvoorbeeld 20% is dan heb je geen € 5.000,- binnengehaald maar eigenlijk € 1.000,-. Kortom je campagne is neutraal; niet gewonnen, niet verloren. Maar we gaan nog een stap verder 🙂

Je klant is namelijk een trouwe klant! Hij blijft gemiddeld 3 jaar voordat hij of zij verder gaat kijken. Dat betekent dat je niet één keer de jaaromzet van die klant moet nemen maar wel drie keer. In bovenstaande voorbeeld betekent dat je marketing investering zijn geld dubbel en dwars opgeleverd heeft! 360 marketing ontzorgd

Uiteraard is niet alles meetbaar en wil je sommige dingen misschien helemaal niet meten. Door je basis marketing meetbaar te maken en te kijken of het nut heeft kun je snel afscheid nemen van dingen die niet werken en juist investeren in zaken die wel werken.